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12月8日,浮力森林公众号发布了一则“破产公告”,这家在杭州开了20多年的老牌烘焙店正式画上句号。自2020年7月首度关门闭店后,“浮力森林”三度关店两度重开:2020年7月首次关店,9月22日重开;2021年7月再次关店,2022年4月重开;2023年2月关店。
从某个角度讲,浮力森林的破产可视为烘焙行业一味追求高单价高品质导致的后果。对于消费者来说,在朋友圈晒一块高价面包即是“社交货币”的时代已经一去不回,当消费市场更为理性的当下,非刚需的轻奢消费正在遭遇冲击。
实际上,浮力森林并不是今年第一家破产的烘焙品牌。早在今年4月,曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀也同样陷入破产清算境地,紧随其后的是今年6月,曾经拿下千万美元融资的杭州连锁品牌欢牛蛋糕屋,以一封《致消费者的告别公告》宣告退场,称闭店是由于成本激增、市场竞争激烈加之自身管理失误等原因。10月26日,“静安面包房门店全关”的消息则为这家有着40年历史的老牌烘焙店落下帷幕。
盛极一时的初代烘焙品牌接连倒下的背后其实是烘焙赛道已从“增量分享”进入“存量搏杀”。任何细微的产品创新,从肉松小贝到“低脂仙豆糕”,都会在短期内被迅速模仿,利润被急速摊薄。更致命的是,新茶饮、咖啡连锁、餐饮巨头甚至零售巨头纷纷跨界,以更强大的流量和成本优势“降维打击”。
在收入端承压的同时,成本端的压力有增无减。家住婺江一园的吕家澄就发现,家对面的某轻奢烘焙品牌已经悄悄改成了“一鸣真鲜奶吧”“现在这家店是今年8月开张的,主打的就是便宜方便,我挺喜欢的。之前那家店,随随便便一块小面包就卖30多元,我这样的面包脑袋都吃不消买。”
“我曾和前一家店的店员聊过,他这家店的租金占营业额的25%。黄油、面粉等核心原料价格波动剧烈,这些都是他们关店的原因。”吕家澄说。
今年的烘焙行业大洗牌,是一场残酷而必要的市场出清。它宣告了一个旧时代的结束,也预示着一个新时代的开始。那个依靠地段、标准化产品和规模扩张就能成功的旧地图,已然失效。未来的竞争,将不再是简单的“规模之战”,而是围绕产品价值、用户体验和运营效率的“性价比之战”。
对于消费者而言,这意味着产品的选择将更加丰富。对于从业者而言,这则意味着必须放下“躺赚”的幻想,回归商业本质,用真正的“真功夫”赢得市场。